Jak napsat dobré produktové zadaní 2 - Rozšíření zadání a bonusové části

Než se ponoříme do dnešního obsahu, chceme vám připomenout, že dobré zadání určuje úspěch celého projektu. Proto jsme v nedávném článku připravili komplexního průvodce a volně stažitelnou šablonu pro zadání digitálního produktu. Určitě tento článek nepřehlédněte, abyste měli všechny potřebné informace.

Části tohoto článku nejsou nezbytné, ale pomohou vám. Rozšíří zadání o cenné informace nebo vám jako týmu pomohou jít více do hloubky, minimalizovat rizika a maximalizovat investice do produktu.

Přejeme vám příjemné čtení!

Mapování zákaznické cesty

• Jak se zákazník dostane k vašemu produktu? 
• Kde je oslovíte a čím si získáte jejich zájem? 
• S kým nebo čím bude interagovat, než začne váš produkt používat? 
• Jak se pohybuje napříč vaším produktem? 
• A co se pak stane, když udělá to, co potřebuje? 

Odpovědi na tyto otázky poskytuje mapa cesty zákazníka (customer journey map).

💡 Věděli jste, že 80 % zákazníků považuje zkušenosti, které jim firma poskytuje, za stejně důležité jako její produkty a služby?

Zákaznická cesta je typ aktivity, kterou si okamžitě zamilujete. Je to jednoduchý, ale účinný nástroj. Donutí vás vcítit se do situace, umožní vám vžít se do kůže vašich zákazníků a představit si, čím procházejí od okamžiku, kdy pocítí potřebu nebo problém, který vaše služba řeší, až po okamžik, kdy spokojeně opustí váš obchod, webové stránky nebo aplikaci.

Zorganizujte workshop

Koho pozvat?

Přítomnost ownera produktu nebo služby je rozhodně nutná. Pozvat je třeba také osoby, které jsou nejčastěji v kontaktu s vašimi zákazníky. Často je to někdo z support týmu a sales týmu. Ideální skupina jsou 4 lidé: Product Owner/CEO, pracovník podpory, salesák a člověk za marketing.

A samozřejmě nesmí chybět facilitátor. 

Facilitátor se nesmí podílet na samotném obsahu. Měl by dobře naslouchat, mít dobré kritické myšlení, hlídat proces a klást doplňující otázky. Dobrý facilitátor se nespokojí s odpovědí, která jde po povrchu, ale ptá se dál. Právě dobrý facilitátor často zajišťuje kvalitu samotné zákaznické cesty. 

Pokud takového člověka ve své firmě nemáte, můžeme vám takový workshop ušít na míru zde v GoodRequest.

Kolik času je třeba si vyhradit?

Obvykle stačí 2-3 hodiny. Pokud budete všichni osobně, připravte si postity, velkou tabuli, fixy a občerstvení. Pokud plánujete online formát - dobře vám poslouží nástroje jako FigJam nebo Miro.

Jak na to?

Existují tři způsoby, jak vyplnit zákaznickou cestu:

• Pokud máte zavedený produkt a dobře znáte své zákazníky, využijte skutečné poznatky a data, která o nich máte. Jsou to lidé, kteří jsou se zákazníky často v kontaktu a vědí o nich nejvíce. Můžete se také podívat na data z používání webu nebo aplikace.
• Pokud zavádíte nový produkt nebo službu, je normální, že máte více otázek než odpovědí. Tehdy je dobré udělat alespoň několik rozhovorů s potenciálními zákazníky, abyste zjistili, jak fungují, s čím se potýkají a jaké jsou jejich potřeby. Výstupy vám poslouží jako dobrý vstup pro cestu k zákazníkovi.
• Pokud nevedete ani rozhovory, zkuste se vžít do situace zákazníků a pokuste se upřímně odpovědět na jednotlivé otázky. Nevidíte jim do hlavy a nebude to přesné? Na tom přece nezáleží. Někde začít musíte. Pracujte s vědomím, že se jedná o vaše hypotézy a je třeba je ověřit.

💡 Cesta zákazníka je živý nástroj, který se neustále aktualizuje. Pokud s ním budete pravidelně pracovat, může dobře posloužit jako nástroj pro řízení celého produktu, služby nebo dokonce celé společnosti.

Pojďme na to!

Otevřete šablonu, kterou najdete na konci článku, a postupujte zleva doprava po sloupcích. Každý sloupec pojmenujte:

• Touchpoints - tj. body interakce, které zákazník zažívá.
• Zákulisí - procesy a činnosti, které ve firmě probíhají na pozadí konkrétních touchpointů.
• Hodnocení - jak se zákazník cítí a hodnotí jednotlivé fáze.
• Příležitosti - co můžeme v této fázi zlepšit.

Začněte tím, co se děje předtím, než s vámi zákazník přijde do kontaktu.

Před nákupem

• Co dělá zákazník, když se setká s potřebou nebo problémem?
• Co se mu honí hlavou? Jaké má obavy?
• Co hledá? Kde to hledá? S kým mluví?
• Jaké jsou jeho možnosti? Jaké parametry porovnává?
• Kde na vás narazí? Na jakém komunikačním kanálu? Co se dozvídá?

Během nákupu

Už o vás ví. Co se děje dál?

• Jaké body interakce s vámi může mít? Všechny je podrobně rozeberte.
• S kým mluví? Jaké informace nebo nabídky dostává?
• S jakými problémy se potýká? Jak mu je pomáháte řešit?

Po nákupu

• Co se stane, když zákazník naplní svou potřebu?
• Jak s ním dále spolupracujete?
• Jak zajistíte, aby se k vám vrátil?
• Přimějete ho, aby vás doporučil dál?

Co dál?

Během procesu jste si jistě udělali spoustu poznámek a úkolů, co je možné zlepšit. Hodnotící linie odhalí slabá místa vaší zákaznické cesty, takže víte, na co se zaměřit.

Zákaznická cesta je však živý dokument. Při zavádění produktu je třeba cestu čas od času aktualizovat pomocí reálných dat a opět může nabídnout akční kroky a podněty například pro účely produktové strategie.

Cvičení týkající se předpokladů

Úspěch digitálního produktu je většinou postaven na hypotézách nebo předpokladech. Stojí a padá na tom, zda se naše hypotézy potvrdí, nebo ne. Ty, na kterých nejvíce záleží nebo které představují největší riziko pro úspěch, se proto snažíme ověřit, ideálně ještě před vývojem. Tomu můžeme také říkat řízení rizik.

💡 Nejhorší způsob, jak otestovat své hypotézy a předpoklady, je vytvořit funkční software.

Toto cvičení je inspirováno přístupem společnosti IDEO. Spočívá ve snaze identifikovat nejkritičtější předpoklady/hypotézy z pohledu vašich zákazníků, vašeho týmu a společnosti a vašich konkurentů/trhů.

Kdy to udělat?

Ideálně před zahájením vývoje nového produktu nebo služby. Identifikace a řízení rizik by však měly být přítomny v každém projektu. Pokud s riziky ještě nepracujete, je to velmi dobré cvičení, jak začít.

Workshop nebo samostatná práce?

Cvičení můžete provést buď jako společný workshop, nebo jako samostatnou práci a na společném setkání se pak můžete s kolegy sladit a probrat, co se vám všem osvědčilo. Někteří lidé dávají přednost klidu a dostatku času na tento typ reflexe, a proto může být forma samostatné práce efektivnější.

Důležité je popustit uzdu své fantazii a přenést se do budoucnosti.

💡 V tomto cvičení není důležité, co platí dnes, ale co by mělo platit v budoucnu.

Jeden workshop může trvat asi 3-4 hodiny, ale zažil jsem i případ, kdy jsme museli cvičení rozdělit na 3 samostatné workshopy po 3 hodinách. 

Pozvěte zainteresované strany, které se tématem zabývají. U nového digitálního produktu může sestava vypadat takto: product owner, marketér, salesák, zákaznická podpora nebo někdo pro operativu. Ideální počet pro workshop je do 5 osob.

Jak na to?

Proces má 3 kroky. Identifikace předpokladů, výběr rizikových předpokladů a návrh validačních testů. Celý proces jsme pro vás připravili ve formě šablony FigJam, kterou si můžete stáhnout na konci článku.

Krok 1 – Co musí být pravda?

V prvním kroku se ptáme: „Co musí být pravda, aby byl produkt úspěšný?“ Tuto otázku si klademe z pohledu vašich zákazníků, vaší společnosti a produktového týmu i vašich konkurentů.

Co musí být pravda o vašich zákaznících?

• Jak se chovají? Jaké postoje by měli mít?
• Co by měli vaši potenciální zákazníci potřebovat? Za co by byli ochotni zaplatit? A kolik?
• Co se musí stát, aby přešli od konkurence k vám?
• Co musí být pravda o ceně, aby to bylo rentabilní?
• Jak by se měly vyvíjet segmenty vašich zákazníků?
• Co ještě musí být pravda o vašich zákaznících?

Co musí být pravda o vaší společnosti a produktovém týmu?

• Jak musí vypadat váš tým nebo společnost? Jaké lidi potřebujete?
• Jaké schopnosti by měli mít?
• Co musí být pravda o vašich dodavatelích? Jací by měli být? Jací být nesmí?
• Jaké technologické nástroje, procesy, data nebo metody potřebujete?
• O zdrojích, které potřebujete?

Co musí být pravda o vaší konkurenci?

• Jaké je postavení vašich konkurentů na trhu?
• Jak se zachovají jednotliví konkurenti?
• Jak se zachovají nepřímí konkurenti nebo podobná odvětví?
• Jak by měli konkurenti reagovat na váš vstup na trh a na vaši strategii?
• Co musí platit o potenciálně nových konkurentech, jejichž vstup na trh by vás mohl v budoucnu ohrozit?
• Buďte konkrétní, ale ne přesní. Používejte konkrétní čísla, ale v této fázi nejde o to, aby byla zcela přesná. To doladíte později.
• Zaměřte se na to, co musí být skutečně pravda. Ne na to, co byste chtěli, aby byla pravda, nebo co je pravda dnes. Důležitá je budoucnost.

Krok 2 – Identifikace překážek

Ve druhém kroku projdete všechny vytvořené předpoklady a vyberete ty, o jejichž naplnění nejvíce pochybujete. To jsou vaše překážky.

Přečtěte si předpoklady a zeptejte se:

• Které z nich se nejvíce obáváte, že se nenaplní?
• O kterých máte nejméně informací?
• Můžete si jeden předpoklad pojistit, který by to byl?

Pozor - bariéra není kritický předpoklad. Můžete narazit na předpoklad, bez kterého by produkt nemohl být úspěšný. Nemusí to však být překážka, pokud věříte, že se může splnit. Bariérou je předpoklad, o jehož pravdivosti nejvíce pochybujete.

Krok 3 – Návrh validačních testů

V tomto kroku se zamyslíte nad tím, jak byste mohli ověřit nebo validovat bariéry. Pokud je to možné, pokuste se bariéry uspořádat do skupin tak, abyste mohli jedním testem validovat více bariér. Poté zvolte vhodnou metodu testování.

Mezi nejběžnější metody validace patří:

• rozhovory se zákazníky nebo potenciálními zákazníky
• průzkum trhu
• testování prototypu nebo konceptu se zákazníky
• výzkum cenové citlivosti
• rozhovory s odborníky a konzultanty
• rozhovory nebo shadowing interních zaměstnanců
• mystery shopping
• kvantitativní výzkum pomocí dotazníku,
• analýza dat z trhu nebo interních dat
• sekundární výzkum a mnoho dalších

Výběr metody závisí na míře rizika, které můžete podstoupit, a také na nákladech, které hodláte investovat. Čím vyšší investice, tím přesněji byste měli překážky ověřit. Výběr metody a samotná validace již mohou vyžadovat odbornější pomoc výzkumného pracovníka. 

Tato investice se však vzhledem k nákladům na vývoj softwaru jistě vyplatí. Můžete tak zásadně minimalizovat rizika.