Při výběru aplikace potřebuje uživatel rychle najít odpověď na jedinou otázku: Je tato aplikace pro mě vhodná?
První dojem z produktu si uživatel často vytvoří ještě předtím, než ho začne používat, a to na jeho produktové stránce. Potřebuje rychle pochopit, co aplikace nabízí, jak funguje a zda je pro něj relevantní. Pokud to nezjistí, pravděpodobně odejde a bude hledat dál. A to i v případě, že aplikace ve skutečnosti nabízí přesně to, co potřebuje.
V případě kampaní je tento moment ještě důležitější. Reklama uživateli slíbí konkrétní funkci, benefit nebo řešení jeho potřeby. Po kliknutí se ale často dostane na obecnou produktovou stránku, která se snaží vysvětlit celou aplikaci najednou. Původní kontext se tím ztrácí a uživatel si musí sám poskládat, jak stránka, na kterou se dostal, souvisí s tím, co ho zaujalo v reklamě.
Různí uživatelé navíc přicházejí s různými očekáváními. Jeden chce rychle pochopit, jak aplikace funguje, jiného zajímá konkrétní benefit a další hledá řešení pro určitou situaci. Jedna obecná produktová stránka proto jen těžko dokáže být stejně relevantní pro všechny.
Právě k tomu slouží Custom Product Pages. Tým může připravit několik verzí produktové stránky a každou zaměřit na konkrétní segment, kampaň nebo zdroj návštěvnosti. Každá verze tak může zdůraznit hodnotu, která je pro danou cílovou skupinu nejdůležitější.
Kdy mají Custom Product Pages největší smysl
Standardní produktová stránka představuje aplikaci širokému publiku. Custom Product Pages využijete ve chvíli, kdy potřebujete přizpůsobit komunikaci konkrétnímu kontextu.
Vlastní stránka může být užitečná například pro:
- segmenty s odlišnou motivací nebo úrovní zkušeností,
- kampaně zaměřené na konkrétní funkci nebo benefit,
- sezónní nebo tematickou komunikaci,
- kampaně připravené pro konkrétní trh,
- různé value propositions,
- návštěvnost z Apple Search Ads s jasným záměrem vyhledávání.
Fitness aplikace může začátečníkům ukázat jednoduchý způsob, jak začít, a nabídnout jim vedené tréninky. Pokročilejším uživatelům může naopak představit intenzivnější programy a podrobné statistiky. Finanční aplikace může v jedné kampani komunikovat přehled o výdajích a v jiné bezpečné investování.
Jak Custom Product Pages fungují v praxi
V App Store Connect můžete pro jednu aplikaci vytvořit až 35 Custom Product Pages. Každá má vlastní URL, kterou můžete využít v kampaních, na sociálních sítích, v Apple Search Ads nebo v dalších externích kanálech.
Na každé stránce můžete upravit:
- screenshoty aplikace a jejich pořadí,
- app preview videa,
- propagační text v rozsahu až 170 znaků.
Název aplikace, podnadpis, hlavní popis, hodnocení a recenze zůstávají stejné. Změny se soustředí na první vizuální a textové prvky, se kterými se uživatel setká. Právě ty mu mají pomoci rychle pochopit, proč je aplikace relevantní pro jeho situaci.
Apple Search Ads: Stránka podle toho, co uživatel hledá
Jedním z nejefektivnějších způsobů využití Custom Product Pages je jejich propojení s Apple Search Ads. Konkrétní skupině klíčových slov můžete přiřadit stránku, která odpovídá tomu, co uživatel hledá, a to jak obsahem, tak vizuálním zpracováním.
Pokud někdo hledá „workout timer“, nemusí jako první vidět obecnou prezentaci fitness aplikace. Stránka může začínat přímo časovačem, ukázat, jak se používá, a vysvětlit, jak pomáhá při tréninku. Při jiném vyhledávání může tatáž aplikace zdůraznit tréninkové plány nebo sledování pokroku.
Cílem není vytvořit samostatnou stránku pro každé klíčové slovo. Praktičtější je spojit podobné záměry vyhledávání do skupin a pro každou připravit jednu relevantní verzi stránky.
Co připravit před vytvořením stránky
Než začnete s nastavením v App Store Connect, ujasněte si:
- Cílovou skupinu nebo zdroj návštěvnosti: Určete, kdo na stránku přijde a z jaké kampaně, kanálu nebo skupiny klíčových slov.
- Jednu hlavní hodnotu: Vyberte benefit, který je pro danou cílovou skupinu nejrelevantnější. Nesnažte se vysvětlit všechno najednou.
- Vizuální příběh: Screenshoty by měly mít jasné pořadí a ukazovat funkci v kontextu. Samotné obrazovky aplikace bez vysvětlení často nestačí.
- Návaznost na kampaň: Texty i vizuály by měly navazovat na to, co uživatel viděl před kliknutím.
- Očekávanou akci uživatele: Ujasněte si, co má uživatel po otevření stránky udělat a jaké informace mu v tom mají pomoci.
- Měřitelnou hypotézu: Pojmenujte, co chcete zjistit nebo zlepšit a podle čeho budete stránku vyhodnocovat.
- Jasné interní označení: Referenční název uživatel neuvidí, ale týmu by měl pomoci rychle rozpoznat účel stránky, kanál, segment nebo období kampaně.
V App Store Connect pak vytvoříte novou Custom Product Page, vyberete lokalizaci, doplníte vizuály a propagační text a zkontrolujete náhled. Vygenerovanou URL přiřadíte ke konkrétní kampani nebo kanálu.
Před spuštěním stránku vždy otestujte. Nesprávný odkaz může celé publikum přesměrovat na jinou verzi stránky a narušit uživatelskou cestu i výsledky kampaně.
Jak zjistit, zda stránka funguje
Po spuštění sledujte, jak na stránku reaguje konkrétní cílová skupina. App Store Connect poskytuje údaje pro každou verzi samostatně.
Sledujte především:
- zobrazení produktové stránky,
- stažení aplikace,
- konverzní poměr.
Stránky mohou získávat návštěvnost z různých kanálů, kampaní a cílových skupin. Konverzní poměr je proto potřeba vyhodnocovat společně se zdrojem návštěvnosti, kreativou, targetingem a objemem dat.
Pokud jedna verze funguje lépe, zkuste zjistit, co uživatele přesvědčilo ke stažení aplikace. Možná lépe fungoval konkrétnější benefit. Možná srozumitelnější pořadí obrazovek nebo přesnější návaznost na reklamu. Tyto poznatky můžete využít v dalších kampaních, na hlavní produktové stránce i v samotném produktu.
Čemu se při používání Custom Product Pages vyhnout
Jednou z nejčastějších chyb je vytváření velkého množství stránek bez jasného důvodu. Každá další verze znamená nové vizuály, lokalizace, URL, kampaně a výsledky, které je potřeba spravovat. Pokud nemá vlastní cílovou skupinu a jasnou hypotézu, roste složitost rychleji než přínos.
Pozor také na:
- zavádějící prezentaci funkcí a benefitů,
- nekvalitní vizuály, které snižují důvěryhodnost aplikace,
- neaktuální sezónní stránky.
Jak Custom Product Pages zapadají do širší ASO strategie
Custom Product Pages fungují nejlépe v kombinaci s dalšími nástroji App Storu.
Product Page Optimization pomáhá testovat prvky hlavní produktové stránky a zjistit, která verze funguje lépe u širšího publika. Custom Product Pages se naopak zaměřují na konkrétní segmenty, kampaně nebo zdroje návštěvnosti. Poznatky z jednoho nástroje můžete využít i při práci s druhým, jejich účel ale není stejný.
In-App Events informují přímo v App Storu o aktuální časově omezené události. Pokud ji podporujete také externí kampaní, Custom Product Page může po kliknutí zachovat stejný příběh i vizuální směr.
Shrnutí
Custom Product Pages umožňují přizpůsobit produktovou stránku konkrétní cílové skupině, kampani nebo záměru vyhledávání. Nejlépe fungují tehdy, když vycházejí z jasné hypotézy, navazují na zdroj návštěvnosti a tým vyhodnocuje jejich výsledky.
